Diseño de una herramienta para el control de la gestión del marketing basada en el cuadro de mando integral en pequeñas empresas del sector servicios odontológicos de Guadalajara de Buga.

Abstract

Las empresas en la actualidad requieren incorporar el pensamiento estratégico para soportar sus actuaciones gerenciales, sin embargo, en el segmento de las mipymes se ha comprobado a través de estudios la carencia de estrategias para competir, especialmente en el área del marketing, teniendo dificultades para la identificación de las necesidades de sus clientes, así como la adaptación a los entornos y mercados cambiantes. En esta dirección, podría afirmarse que la falta de gestión comercial y la ausencia de planes de mercadeo debidamente estructurados, se convierten en evidencias de que los procesos que enmarcan la gestión del marketing no se encuentran dentro de una política de gestión estructurada en las mipymes colombianas, siendo ésta una debilidad que debe corregirse. En este contexto, la presente propuesta se orienta a realizar un análisis de gestión del marketing, desde la perspectiva de generación de valor, tomado como base de estudios el sector de servicios de Guadalajara de Buga. Debido a la propia naturaleza intangible de la actividad de este sector, la estrategia del marketing se convierte en herramienta clave para la competitividad de sus empresas, cuya gestión debe ser evaluada en función de su aporte a la generación de valor. En este sentido, resulta pertinente considerar el marketing como activo intangible de carácter estratégico, lo que implica que dichos activos sean considerados recursos que permitan proveer a la dirección, ventajas competitivas y así mismo la generación de valor de las empresas.